3 уровня товара в маркетинге. Три уровня понимания товара в маркетинге

Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.

Классификация товаров в условиях маркетинга.

Группы товаров:

1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
3. Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

Основные товары повседневного спроса – зубная паста, кетчуп;

Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;

Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

Схожие – одно качество, разные цены;

Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:

Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели);

Показатели универсальности – широта диапазона применения товара;

Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

1. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:

Безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

Показатели долговечности – срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.

Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.

1. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда».

Группы показателей эргономических свойств:

Гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

Антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

1. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
2. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
3. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

3. Задание

Объясните возможное несоответствие между субъективными категориям и качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?

В формулировке вопроса было верно замечено, такие категории как качество и цена (точнее готовность заплатить цену) являются субъективными. Также субъективными являются чувство неудовлетворенности покупкой и чувство приверженности к товарам данной фирмы. Подробнее опишем эти категории и соотношения между ними.

Основной определяющей характеристикой товара (услуги), как известно, является цена 1 . Выступая в роли покупателя разнообразных товаров (услуг), мы привыкли считать, что высокие потребительские свойства означает высокую цену товара (услуги) – это и есть стержень субъективного соотношения категорий ЦЕНА/КАЧЕСТВО. В этом соотношении для потребителя свойственно стремиться получить максимальное качество за ограниченную, минимальную цену. Понимая, что это не всегда возможно, потребитель стремиться к некоторому оптимальному соотношению ЦЕНА/КАЧЕСТВО, причем не в ущерб последнему.

Итак, несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены зависит от 2:

1. степени готовности к восприятию товара;
2. отношения к товару.

Поясним это.

1) Несоответствие субъективных категорий цены и качества определяется степенью готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о
товаре – в этом случае не имеет смысла говорить о несоответствии субъективных категорий качества и цены. Другие покупатели могут быть информированы о товаре (услуге), но не настолько, чтобы адекватно оценивать соотношение цена/качество; этот тип покупателей склонен считать, что любая цена за товар – это дорого, т.к. покупатель стремится получить максимальное качество за минимальную цену, а достоинств товара не знает.

Третий тип покупателей осведомлен о свойствах товара, но не имеет заинтересованности (нужды) в товаре; у этого типа покупателей основное несоответствие субъективных категорий качества и цены аналогичны предыдущему типу покупателей.

Четвертый тип покупателей - заинтересованные в товаре; этот тип покупателей имеет адекватное представление о качестве товара, но несоответствие категорий качества и цены может возникнуть из-за того, что на момент покупки покупатель может просто не располагать достаточной суммой денег. Пятый тип покупателей - те, которые намереваются купить товар (услугу) за предлагаемую цену; как правило, у этих покупателей уже нет несоответствия субъективных категорий цены и качества, иначе эти покупатели относились бы либо к третьему, либо к четвертому типам.

2) Несоответствие субъективных категорий цены и качества определяется отношением покупателей к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару (услуге) восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Далеко не всегда это отношение вызвано именно качеством товара. Значит, в смысле несоответствия субъективных категорий цены и качества отношение к товару вносит следующие коррективы: покупатели с восторженным и положительным отношением к товару готовы платить больше денег за меньшее качество; тогда как покупатели с безразличным, отрицательным или враждебным отношением к товару либо вообще не готовы платить деньги ни за какое качество товара, либо готовы платить меньшие деньги за очень качественный товар 3 .

Теперь скажем несколько слов о неудовлетворенности покупкой и приверженности товаров данной фирмы.

Известно, что итоговое удовлетворение покупкой состоит из 12-17 компонентов. Основная причина неудовлетворенности покупкой – неполучение ожидаемого соотношения субъективных категорий цены и качества.

Важно помнить, что не только низкое качество товара или услуги может приводить к появлению неудовлетворенных потребителей. Самый крайний случай неудовлетворенности покупкой из-за низкого качества – брак.

Другими распространенными причинами неудовлетворенности покупателей является работа компании не со своими потребителями, т.е. ошибочное позиционирование товара на рынке, неверный выбор целевой аудитории.

Как показывают исследования, существует большая разница между полностью удовлетворенными потребителями и просто удовлетворенными. Именно полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для долгосрочного финансового успеха.

Теперь о случаях, когда покупатель становится приверженцем товаров данной фирмы. Основная причина приверженности покупателей – соответствие покупки ожидаемому соотношению цены и качества 4 . Далее нужно отметить, что приверженность – многогранное понятие. Потребители могут быть приверженцами собственно товаров, а также товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые всегда
покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Список использованных источников

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2007..
3. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Высшая школа, 2002.
4. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
5. Маркетинг. Учебник для ВУЗов под редакцией А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 2002.
6. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: Юнити, 2005.
7. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002.
8. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Высшая школа. 2001.
9. Барышева А.В. Лицом к клиенту. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. № 3.
10. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2
11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000.

1 Маркетинг. Учебник для ВУЗов под редакцией А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 2002. – Стр. 24.

2 Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001. – Стр. 164.

3 См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000..

4 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2000..

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис.2).

Рисунок 2 - Уровни товара

Первый уровень - замысел товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.

На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении . На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой

Последний - третий уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, "бесплатно" надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара.

Существует три уровня товара : товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу (ядро товара) - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Другими словами, это понятие товара.

2. Товар в реальном исполнении . Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в физический объект. Например, губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии). Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др.

4. Товар в полном смысле. Разработчик рассматривает товар в полном смысле с точки зрения того, как его воспринимает покупатель.

Классификация товаров и их потребительские свойства в условиях маркетинга

Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса : приобретаются без раздумий и сравнения, например, зубная паста, кетчуп;

- Товары импульсивной покупки – журнал, жевательная резинка;

Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора : перед приобретением сравниваются варианты: схожие – одно качество, разные цены; несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса : имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;

4. Товары пассивного спроса : об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения : востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.

- Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы: полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели); универсальность – широта диапазона применения товара; вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.

2. Надёжность товара в потреблении : способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности: безотказность, долговечности, ремонтопригодность, сохраняемость.

3. Эргономические свойства : удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях. Группы показателей эргономических свойств: Гигиенические –освещённость, запылённость, температура, влажность, и др., антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес. Физиологические – соответствие товара силовым, скоростным, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека, психологические – соответствие товара восприятию, мышлению и памяти.

4. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.

5. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.

6. Безопасность потребления : характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.

8. Экономические свойства : расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

Жизненный цикл товара

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга – рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости и спада.

Рис. 3.1. Жизненный цикл товара

Стадия внедрения характеризуется избытком и незагруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара в этот период осуществляется, как правило, малыми и средними партиями. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска. Прибыль незначительна или ее вообще нет, фирма несет по новому товару убытки.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины.

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей. Спрос на товар приобретает характер стандартного, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.

Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым.

Ассортиментная стратегия

Товарная политика предполагает разработку ассортимента. Задачами ассортиментной политики могут быть:

Удовлетворение запросов потребителей;

Оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);

Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу разных причин.

Товарная дифференциация, или индивидуализация , связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает (или присоединяет к себе) и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

«Маркетинг для государственных и общественных организаций» – книга-откровение, предназначенная специально для работников государственной сферы. Она содержит десятки историй успеха госорганизаций всех типов и со всего мира. Всемирно известный эксперт Филип Котлер и консультант по социальному маркетингу Нэнси Ли показывают, что маркетинг – это не просто очередная статья расходов и отнюдь не только коммуникации, а целый комплекс мероприятий по повышению уровня жизни граждан. Книга познакомит вас с базовыми устоями маркетинга применительно к государственной сфере, научит применять маркетинговые инструменты с целью обретения поддержки граждан и воздействия на общественное мнение в целом. Конечная цель этих мероприятий, к которой и сводится идея авторов, – это увеличение доходной части бюджета государственной структуры и уменьшение расходной.

Реальный продукт – более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов.

Проиллюстрируем это на примерах характеристик E-ZPass – услуги электронного взимания платежей за проезд по автострадам Восточного побережья США. После внесения определенной суммы на открываемый счет водитель получает маленькую карточку с электронным чипом, которую он прикрепляет на внутреннюю поверхность лобового стекла своей машины. Всякий раз, когда водитель подъезжает к пункту взимания платы за проезд, он получает возможность двигаться по полосе, обслуживаемой системой E-ZPass. Антенна, установленная на пункте пропуска, считывает информацию с карточки и списывает необходимую сумму со счета водителя, что исключает необходимость снижать скорость, искать мелочь, получать чек или жетон. По желанию водителя ему всегда может быть предоставлена распечатка списания средств с его счета. Это новшество помогло повысить пропускную способность дорог и сократить напрасное расходование горючего, неизбежное при традиционном способе взимания платы за проезд.

Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный. Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (например, местный колледж, предоставляющий специальные уроки английского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходимого стимулирования (например, совместный пеший поход обитателей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определенного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняемых физических упражнений).

В табл. 3.3 приведены различные примеры, иллюстрирующие эти уровни продукта в государственном секторе.

Таблица 3.3. Примеры уровней продукта в государственном секторе

Для иллюстрации особенностей трех уровней продукта рассмотрим пример разработки проекта для тестирования на заражение СПИДом.

На уровне сущности продукта потенциальные выгоды тестирования для целевой аудитории заключаются в четком определении наличия или отсутствия у проверяемого приобретенного иммунодефицита; осознанного нераспространения болезни; для беременных женщин – в принятии срочных мер по лечению неродившегося ребенка; в создании условий для более продолжительной и качественной жизни благодаря возможности начать лечение на ранних стадиях заболевания. Имеется также несколько вариантов реального продукта – т. е. тестирования как такового: анализ крови, устный опрос, анализ мочи, экспресс-тесты, наборы для тестирования в домашних условиях и тесты в рамках ежегодных профилактических осмотров. Наконец, потенциальные продукты с подкреплением (которые, как отмечалось ранее, могут повысить вероятность того, что член целевой аудитории пройдет тестирование) могут предусматривать такие услуги, как консультирование, создание групп поддержки, отзывы прошедших курс лечения, рекомендации, как защитить себя от возможного заражения.

Выбор варианта на каждом из этих уровней определяется профилем каждой целевой аудитории – демографическими и географическими характеристиками, текущим поведением, имеющимися барьерами и наличием мотиваторов. Предположим, к примеру, что целевая аудитория кампании по тестированию на заражение СПИДом состоит из беременных женщин, которые потенциально могли заразиться этой болезнью. Стратегия разработки продукта для этого рынка может быть разработана так, как это показано на рис. 3.4.